Dedique-se de Coração

Dedique-se de coração: a historia de como a Starbucks se tornou uma grande empresa de xícara em xícara

Howard Schultz

Eu pessoalmente nunca achei nada demais o café da Starbucks. Me surpreendeu ver que a paixão pelo café é uma das principais vantagens competitivas da empresa. Pelo menos na visão de seu principal executivo. Se pensamos um pouco mais e abstraímos nosso gosto pessoal e ampliarmos a visão, iremos observar que todo mundo conhece a Starbucks e vai às suas lojas, basicamente, tomar café. Não iriam se o café fosse ruim. Então, acho que eu que não entendo de café e o mundo inteiro está certo.

Mas será que somente ter o melhor café do mundo faria da Starbucks a maior rede de cafeterias do mundo?

Schultz conta no livro como fez isso. Filho de descendes de judeus de uma família de classe trabalhadora do Brooklin de Nova York, este empreendedor self-made americano abriu mais de 500 cafeterias nos EUA e é um dos principais acionistas de uma empresa de 35 anos de história e avaliada em usd 88 bilhões em junho/20, segundo a Bloomberg.

Howard começou a trabalhar muito cedo, como entregador de panfletos aos 12 anos. Teve vários empregos antes de entrar na Universidade de Michigan, via uma bolsa concedida a jogadores de Futebol Americano (era um excelente quarterback). Conseguiu um emprego na Xerox e depois uma vaga de Vice Presidente em uma empresa sueca de utensílios domésticos. Com pouco mais de 25 anos de idade, tinha um emprego de usd 75 mil/ano, carro da empresa e um apartamento em Manhattan. Para seus pais, já vencido na vida.

Assim como um pedido de uma lanchonete do interior dos EUA havia chamado a atenção de Ray Krock, ele também foi in-loco visitar uma cafeteria que fazia um pedido fora do comum de cones de plastico.  Se interessou tanto pelo negocio que largou tudo e mudou para Seatle, a sede da Stakbucks. Era diretor de marketing.

Ficou là por 3 anos e saiu, frustado porque tinha uma visão diferente das dos fundadores da empresa. Pouco mais de um ano depois, ele comprou a Starbucks de seus antigos empregadores. Via na empresa algo que nem os fundadores viam. Tinha o sonho de transformar a paixão pelo café (e todo o seu entorno) em algo massivo. A grande inspiração que acendeu seu radar para, o que para ele era uma gigante oportunidade, foram os cafés italianos de cidades como Milão e Verona. Quando você imagina algo para muita gente em mercados como o norte-americano, significa milhões de consumidores. Assim como o McDonald`s mudou o jeito que os americanos comem hambúrguer, a Starbucks mudou a forma como tomam café. O que para nós pode parecer algo tradicional da cultura americana, na verdade foi fruto de um mercado que começou a ser desenvolvido pela própria empresa lá nos anos 90 – pouco mais de três décadas atrás.

O caminho até la foi longo, como costumam ser as historias de muitos negócios de sucesso. Passou por largar uma promoção em um bom emprego em NY e ir tentar a sorte na liderança de uma cafeteira de Seatle. Recém casado e com um filho recém-nascido. Você tem que acreditar muito na ideia e na sua capacidade de execução para tomar esta decisão.

“Ainda assim, eu nunca duvidei, nem uma única vez, de que meu plano daria certo. Eu estava definitivamente convencido de que a essência da experiência com café expresso italiano – a essência do senso de comunidade e arte e o relacionamento diário com os clientes – era o segredo para que os americanos gostassem de café. ”

Howard não sabia que além de ensinar os americanos a tomar café, ia dar a eles o chamado Terceiro Lugar, um lugar que não era a própria casa, nem um ambiente de trabalho, mas um lugar neutro em que as pessoas gostariam de estar quando não estivessem nos outros dois. Quando sacou isso, transformou em um ativo para as suas lojas.

Não sabia como fazer, mas sabia o que ia fazer. Conheço muita gente assim. Isso leva eles longe, depende somente da distância ou da dificuldade que você vê para o seu sonho. ”Em vez de sonhar pequeno, eu sonhava grande. Quem quer sonho fácil de realizar? ”

A história está interessante, com alguns pontos que chamaram bastante minha atenção:

• Especialização em Produto:

Ter um foco em desenvolver o melhor padrão e processo em determinado produto ou serviço te diferencia dos demais. Te dá autenticidade e ajuda na construção da sua marca. Paralelamente, te incentiva na inovação, faz você buscar sempre o melhor, a excelência. Isso pode ser um diferencial, caso encontre gente disposta a comprar o seu produto e valorize isso neles. A Starbucks è especializada em cafés e é um dos maiores compradores do produto no mundo.

• Gestão de Pessoas:

Se você não tiver gente comprada com o seu sonho e correndo atrás das mesmas ideias que você, esqueça. Sua empresa não vai durar. Como você compromete a baristas em um projeto de expansão da rede de franquias de cafés? Você dá ações da empresa para eles (As Bear Stocks). Essa foi uma das ideias de Howard para gestão da Starbucks, que incluía também treinamentos super especializados e uma cultura de excelência em relação ao café e as demais coisas do dia a dia.

• Mercado de Capitais

Uma vez mais, vemos a história de sucesso de uma empresa e o poder de transformação de cultura que ela tem nas sociedades. Mais uma vez, uma história de sucesso na Bolsa de Valores dos EUA. A verdade é que o Mercado de Capitais permite alavancar os empreendedores de uma maneira quase mágica. As Bolsas de Valores são uma das construções mais sofisticadas das sociedades modernas. Permitem a cooperação em massa para a execução de ideias. Seu conceito deveria ser ampliado para todos os mercado e necessidades humanas que querem resolver problemas de forma conjunta. As Bolsas de Valores foram criadas pelos homens para que uns pudessem apostar na capacidade de execução dos outros para resolver um problema relevante para o mundo. Sem alguém disposto a comprar um produto ou serviço que resolva um problema especifico e, uma outra pessoa disposta a vender a solução, não existe comercio, empresas ou Bolsa de Valores.

Ela pode ter vários lados perversos e alguns deles aparecem no livro, como vemos somente no título de um dos capítulos: “Wall Street mede o preço de uma empresa, não o seu valor”.

O livro tem excelentes passagens sobre a trajetória da empresa. Fica claro como são o processo de tomada de decisão, as principais preocupações estratégicas, a composição do time principal de executivos (sem equipes não se faz nada), como a reinvenção é um processo constante e a visão de responsabilidade da empresa em relação a seus clientes, fornecedores e colaboradores.

Aqueles trechos que ficam e que merecem ser sempre estar à vista:

“Escolher os pontos certos é uma parte tão crítica para o sucesso de um varejista, que deveria ser feito por alguém com um compromisso apaixonado pelo futuro da empresa”

“Quando as empresas falham, ou não crescem, o motivo é quase sempre falta de investimentos nas pessoas, nos sistemas e nos processos de que precisam”.

“Não existem mensches suficientes… em ídiche descreve alguém descente, honesto e integro. ”

“Riqueza é o meio e as pessoas são o fim. Todas as nossas riquezas materiais terão pouca utilidade se a as usarmos para ampliar as oportunidades de nosso povo” John F. Kennedy, “State of the Union”, Janeiro de 1962. Em uma citação na abertura de um dos capítulos.

“O melhor executivo é aquele sensato o bastante para escolher homens e mulheres bons para fazer o que ele quer que seja feito, e suficientemente reservado para não interferir enquanto eles fazem o trabalho” Theodore Roosevelt, outro ex presidente americano citado no começo de um dos capítulos.

“Para manter seu vigor, uma empresa precisa fornecer um ambiente estimulante e desafiador para todos esses tipos: o sonhador, o empreendedor, o gerente profissional e o líder. Caso contrário, corre o risco de tornar-se.se outra empresa medíocre. ” Sobre as equipes e a interação entre elas.