Benetton: a família, a empresa e a marca

Benetton: a família, a empresa e a marca

Jonathan Mantle

A Benetton começou sua história como uma loja de roupas, fundada por quatro irmãos, na cidade de Treviso, no Veneto. Giuliana, de 18 anos, costurava as roupas (uma primeira leva de 30 suéteres de lã), Luciano, de 20, tratava de vende-las de porta em porta, com uma bicicleta. Carlo e Gilberto, ainda adolescentes, entrariam na empresa em alguns anos e seriam responsáveis pela produção e parte financeira da empresa, respectivamente. Fundaram a empresa em 1965, depois de enfrentarem uma infância difícil, época de reconstrução da Itália depois da Segunda Guerra Mundial. Em pouco tempo, passaram de uma máquina de costura, a um galpão com um time de costureiras. Em 10 anos já eram o maior comprador de lã do mundo e a Benetton vendia roupas em mais de 100 países.

Luciano Benetton foi um dos maiores empresários italianos de todos os tempos. A Benetton foi uma empresa inovadora desde o começo. Começou a inovar de forma simples. Primeiro, aumentou a oferta de cores para as blusas de lã, apontando seu negócio para o público jovem, parecidos com os fundadores da empresa. Depois, inventou uma nova técnica de tingimento, que reduziu custos e aumentou o time-to-market das novas coleções. Inovou também nos modelos de fornecedores (usando os esquemas dos clusters vénetos), lojas e franquias, praticamente inaugurando uma nova forma de vender roupas no varejo. Também para reduzir custos e aumentar a eficiência, foi uma das primeiras empresas a automatizar toda sua linha de produção. Foi uma das primeiras empresas varejistas a integrar toda a rede de lojas de forma quase on-line, o que permitia mais eficiência na reposição de estoques e, principalmente, antecipar tendências de consumo para as próximas coleções a ajustar os pedidos conforme os gostos de cada localidade.

A estratégia de marca e o impacto das polemicas e premiadas campanhas fotográficas do design e fotografo Toscani são casos de estudo nas principais universidades de marketing. As fotos de Toscani ajudaram a criar a cultura da Benetton e levaram a atividade empresarial de venda de mercadorias, para opiniões políticas e sociais.

Toscani é somente um dos exemplos de pessoas brilhantes que permearam o entorno da empresa. Além dos irmãos – cada um com uma função clara na companhia e com performances destacadas em cada uma delas, a história da Benetton foi construída também por personagens e colaboradores, apaixonados pelo que faziam e muito próximos a família. O layout de lojas espalhadas pelo mundo, das fábricas e até a casa de Luciano foram idealizadas pelos irmãos Scarpa, arquitetos de primeiro nível oriundos também da região do Veneto. Depois, o italiano Pietro Marchiorello, o primeiro franqueador da Benetton e que inaugurou o conceito de novas lojas da empresa. E ainda o administrador Aldo Palmeri, responsável por conduzir a abertura de capital da empresa. Ou ainda o professor Bruno Zuccaro, responsável pelo setor de informática da empresa. Todos eles foram selecionados por Luciano de forma absolutamente intuitiva e pessoal. Esta mesma intuição (para rodear-se de gente competente) também serviu para selecionar os primeiros franqueadores da marca e outras pessoas-chave da organização, entre eles Flavio Briatore, um profissional de marketing que se tornaria um dos maiores nomes da Formula 1.

Este é um capitulo a parte da história da marca. Foi a primeira e única empresa têxtil conhecida a ter uma equipe na principal categoria do automobilismo mundial. Briatore era o número 1 nesta aventura e foi o responsável, por exemplo, em revelar o multi campeão Michael Shumacher para o mundo. Os Benetton sabiam do poder dos esportes para agregar multidões e expandir marcas. Quiseram entrar neste mundo da maneira impactante e, ao mesmo tempo, mostrar sua cara para os tiffossi e outra das principais marcas italianas – a Ferrari.

A holding Edizione se expandiu muito além da venda de roupas. Atualmente, a United Colors of Benetton é somente um dos negócios e marcas controlados pela família Benetton. De postos de gasolina, fazendas na Patagônia, negócios financeiros, incorporadora de imóveis, marcas de artigos esportivos, suas empresas empregam mais de 82.000 pessoas e faturaram mais de EUR 10 bilhões em 2018.

Estes dados não estão no livro, que foi publicado em 1999. Assim como não está a informação que Luciano Benetton saiu da administração da empresa em 2012, para dar espaço a um grupo de executivos. A coisa parece não ter saído como esperavam e voltou a gestão em 2018, com 83 anos. Para, segundo ele, “resgatar as relações pessoais”, com empregados, fornecedores e clientes, que são a base da cultura da empresa.

Algumas passagens do livro:

“Luciano estava seguindo sua política de adequar a pessoa ao emprego mais na base do instinto do que no currículo” sobre a contratação de Flavio Briatore

“Como tinha acontecido com os Scarpas, de quem Luciano ainda estava afastado, Toscani tinha poder intelectual e agilidade mental para ir mais longe que os outros que exercia por acreditar apaixonadamente no que fazia”

“Quero abrir uma loja vendendo exclusivamente as suas roupas. Não tenho dinheiro nem experiência. Mas se confiar em mim, vai dar tudo certo” Piero Marchiorello, que enriqueceu sendo um dos responsáveis pela expansão do grupo Benetton, a Luciano Benetton

Assim como as histórias da Adidas e da Nike mostraram bastidores nem tão nobres sobre o mundo de esportes populares como o futebol, as olimpíadas, o tênis e o basquete, a história da Benetton passa por momentos polêmicos envolvendo a Formula 1. Primeiro, com a contração de Michael Schumacher e depois com a morte de Ayrton Senna. O ídolo brasileiro morreu na curva de Tamborelo, em Imola, em meio a uma investigação que fazia justamente a respeito do carro da Benetton. Ele morreu tentando provar que a performance do carro pilotado por Shumacher não podia ocorrer sem a interferência de um computador (tecnologia proibida na época), fato que seria descoberto e, em seguida, encoberto, um pouco depois do acidente. Ninguém fala mais sobre isso, mas Senna pode ter morrido testando os limites do carro, buscando provar sua teoria.