The Everything Store
Brad Stone
O fundador da Amazon era uma criança superdotada, que frequentou uma escola especial para crianças com QI acima da média. Sempre teve o suporte dos pais (a mãe e o padrastro) para seus projetos, sonhos e vontades. Eles foram, inclusive, os primeiros investidores da nova empresa de internet do filho prodígio, que acabava de largar um bom emprego em Wall Street.
Ambicioso, obsessivo, competitivo, híper-racional, introvertido e pouco preocupado com a opinião dos demais. Características que, somadas a uma inteligência vertiginosa, compõem os ingredientes para a formação de um empreendedor visionário, mas totalmente avassalador, que fará o que for necessário para cumprir seus objetivos.
Desde o principio, Jeff tinha na cabeça uma loja que venderia de tudo de forma online, the everything store. Em uma época que só existia internet discada e o comércio online ainda era um conceito. Os livros, uma de suas paixões, foram somente o começo. A empresa foi fundada em 1995, com foco absoluto e obsessivo no cliente. E ficou os primeiros dez anos acumulando prejuízos, apesar dos aumentos sucessivos no volume de vendas. Sua estrategia foi crescer, ganhar relevância, sem se importar com a rentabilidade. A Amazon prometia o menor preço para qualquer produto e lutava para diminuir o tempo de entrega deles.
Assim Jeff Bezos define sua companhia: “Nós somos genuinamente centrados no cliente, nós somos genuinamente orientados pelo longo prazo e nós genuinamente gostamos de inovar”
Muitas empresas têm estes elementos em suas missões e visões, mas quase nenhuma os aplica de forma genuína. Poucas conseguem manter o foco, têm estômago para aguentar caídas bruscas no seu valor de mercado e encarar os incômodos relatórios de Wall Street, que por muito tempo insistiam em recriminar os números do botton line da empresa, comparando-a com as empresas do varejo tradicional. A Amazon conseguiu. Mesmo quando os próprios empregados desconfiavam da estratégia. Mesmo quando os fornecedores vacilavam. Jeff continuava obcecado e focado na missão. Sim, perderam dinheiro no caminho, tiveram várias iniciativas fracassadas. Mas a persistência tem seus prêmios.
A Amazon, que inovou sempre (e o livro traz vários exemplos), soube se reinventar e se transformar. Deixou de ser uma vendedora de livros e tornou-se uma grande varejista. E sem deixar de vender de tudo, passou a ser reconhecida com uma grande empresa de tecnologia. E hoje talvez esta seja a melhor definição da empresa que vende livros, eletrodomésticos, tem um super esquema de logística, é um market place para produtos de terceiros, vende anúncios, oferece serviços e soluções de tecnologia para todos os tamanhos de empresa e atualmente ainda produz seus próprios produtos (o Amazon Echo e a Alexa, entre eles) e conteúdos (USD 7 bilhões por ano, segundo estimativa de analistas). Já é tão onipresente como o Google ou a Apple. E tem a metade do mercado de vendas no line dos EUA.
A personalidade de Bezos, que se reflete na cultura da companhia, talvez seja o principal responsável por tamanho sucesso. Ao longo da trajetória da empresa repassada no livro, vemos os executivos se alternando, entrando e saindo da empresa, correndo atrás de objetivos audaciosos e específicos, conforme as indicações visionárias do chefe-supremo. Quem não estava disposto a seguir os sonhos de Jeff ao pé da letra, era bom arrumar excelentes argumentos e estar preparado para encarar a inteligência e pouca simpatia do chefe para contradições. Caso contrário, a porta de saída é sempre serventia da casa.
A Amazon começou com uma política de só contratar pessoas com determinados scores no teste SAT (espécie de ENEM americano, com muito tempo de história e tradição) e equilíbrio entre vida pessoal e profissional era considerado um sacrilégio. Somente inteligência não basta. A Amazon exige também um alto compromisso com a empresa. Para dar um exemplo, Jeff dizia que não gostava de empregados que iam trabalhar de ônibus, pois estes tinham uma pressão grande voltar para casa em determinado horário, o que era uma afronta à cultura workaholic da companhia. “Você pode trabalhar muito, pesado e de forma inteligente, mas na Amazon.com você só tem que escolher no mínimo duas dessas três opções”. Não por acaso, não é uma empresa que costuma frequentar a lista de “Melhores Lugares para Trabalhar”.
Se está “desalinhada” no quesito experiência do colaborador, a Amazon é uma referência para as chamadas empresas ambidestras. Já aplicava o conceito antes mesmo de ele existir. Apesar de ter começado como uma start-up, com capital FFF (friends, family and fulls), soube, desde o começo, separar seu negócio tradicional (os livros e depois as vendas no varejo) de iniciativas inovadoras (a WSS, que depois virou o Amazon Cloud, o Kindle, entre outras). Essas tinham times específicos, sedes próprias e metas e dinâmicas separadas de toda o resto da empresa. Eram start-ups, dentro da start-up.
A Amazon estraçalhou com o mercado livreiro, acabando com livrarias pequenas e com as grandes redes e ditando as regras para o mercado de editoras, primeiro com os e-books e depois com os livros tradicionais. Mudou as regras do varejo. E virou um gigante.
O livro, que foi publicado em 2011, passa por pelo menos três momentos em que a empresa tirou do caminho competidores de nicho que começavam a ameaçar alguns segmentos de atuação da Amazon: as aquisições da Zappos, … e ….
A ambição e agressividade de Jeff Bezos e da Amazon parecem infinitos. No meio do caminho, vão moendo empregados, competidores, fornecedores, reguladores e quem entrar na frente. Conquistar o espaço ainda é o grande sonho do menino prodígio de Seattle. Quem duvida que ele vai chegar lá?
Aquelas frases marotas que sempre ajudam a comunicar o espírito da empresa e do seu fundador:
“Nós não fazemos dinheiro quando vendemos coisas. Fazemos dinheiro quando ajudamos os clientes a tomar decisões de compra” Jeff Bezos
“Uma coisa é ter uma boa ideia, mas outra totalmente diferente é confiar na pessoa que vai executar a ideia” de Bob Gelfond, ex-colega de Jeff Bezos no Hedge Fund D.E.Shaw, que estava na primeira leva de amigos e familiares investidores da Amazon
“Bezos acreditava mais do que ninguém que a Web iria transformar o ambiente para empresas e consumidores, portanto ele foi adiante sem um mínimo de hesitação” sobre o começo da empresa e as apostas de Bezos no longo prazo
“O mundo simplesmente não entendeu o que a Amazon será no futuro”, de Bezos, no auge no ceticismo de Wall Street sobre a empresa
“Bezos procurava gerentes versáteis, que ele chamava de atletas, que poderiam mover-se rápido e fazer as coisas acontecerem” do autor, sobre como a experiência anterior não era um pré-requisito necessário para trabalhar ou liderar grandes projetos na empresa
“A razão para estarmos onde estamos é porque fazemos as coisas acontecerem, esta é a nossa razão prioritária. Este é o DNA da Amazon. Se você não pode se superar e colocar todo seu empenho nisso, então talvez aqui não seja um lugar para você”, a sutileza de Bezos em um encontro anual, quando foi questionado por uma funcionária a respeito de equilíbrio entre vida pessoal e profissional.
“Bezos nunca demostrou ansiedade ou mostrou-se preocupado sobre as mudanças abruptas em relação aos sentimentos da opinião pública. Eu nunca vi alguém tão calmo, bem no olho do furacão. Água congelada devia correr em suas veias” de Mark Britto, um vice presidente da Amazon, sobre o momento da crise de 2000
“Jeff foi super claro desde o começo. Se alguém podia vender mais barato do que a gente, nós não podíamos descansar até descobrir como eles podiam fazer isso” de um dos executivos da Amazon
“Nossa estratégia de marketing é nossa estratégia de preço, que é sempre perseguir o preço mais baixo” Jeff novamente reforçando o foco no cliente
“Existem dois tipos de varejistas: aqueles que trabalham para descobrir como cobrar mais dos clientes e aqueles que trabalham para descobrir como cobrar menos, e nós somos do segundo tipo”
“Seus pais e professores reconheciam que aquela criança era diferente – sobrenaturalmente talentosa, mas também extraordinariamente focada. Sua infância foi uma plataforma de lançamento para uma vida de empreendedor” do autor, no capitulo sobre a infância de Bezos, que teve o avô militar como mentor e muito apoio da mãe e de seu pai adotivo.
“O termo superdotado era novo no vocabulario educativo e ainda mais para mim, com somente 26 anos. Eu sabia que ele era precoce e determinado e incrivelmente focado, e se você reparar, daquele tempo para hoje, ele não mudou nada” de Jackie Bezos, a mãe de Jeff
O Cérebro Empreendedor 
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